中小客户标准产品销售像“撒网”，大客户解决方案销售像“钓鱼”。“撒网”是从上到下的功夫，你更多地要知道哪里有鱼，要懂得“鱼情”。“钓鱼”是一个由下到上的功夫，你要更多地知道鱼是怎么想的，你要懂得“鱼性”。 挊
最近和一家物流企业销售负责人沟通，他面临的问题是：把点到点标准运输产品卖给中小客户的时候做的很顺利，业务增长很快，但是面对大客户定制化、解决方案类的需求却感觉无从下手。也招聘了不少KA的销售，但效果依旧不明显。
原因在哪里：
拿一个做快运服务的物流企业做例子，比如，我是这家企业某区域的区总，手下有五十名销售人员跑业务，现在要推广公司的重货产品，我会要求五十名销售分区域去跑辖区内所有的工业园区，集中把重货客户扫一遍，这就如同“撒网”，知道某一区域有鱼，我要做的事情就是把撒网的动作做对，把网的面积撒的足够大，然后不断重复此动作。销售流程是这样的（如图一）：
图一：标准产品销售漏斗管理流程（L2C）
在这种方式下，我最关注的是获客效率，看重的是销售够不够“努力”，用的最多的销售管理方法是“盘”和“怼”，除非有了客诉，很少会去关心某个客户的想法，这也是我们常说的“快刀模式” —— 用小单做快的方式卖标准品，靠速度和销售个人能力，一刀下去快速成交，不在过程里创造额外价值。
但是，某个工业园区有一条“大鱼”——一家中国五百强企业，他现在要把全国重货快运的业务整合到一家供应商，年费用在一千万左右，计划三个月后进行一次招标。感觉到我们家的快运服务做的还不错，向我们也发出了招标邀请，请问，下一步咋办？还用“撒网”的办法吗？还只是“报价”吗？还靠“盘”和“怼”吗？
这就要应用到我们的另一个销售流程——大客户解决方案销售流程（如图二），
图二：大客户解决方案销售流程
这两种流程的区别在于：一个研究“线”，一个研究“面”；一个研究“一群客户”，一个研究“一个客户”；一个注重的是“效率”，一个注重的是“效能”；一个更需要的是销售的“努力”，一个更需要的是销售的“能力”；一个可以靠“盘”和“怼”，一个更要靠“帮”与“教”。
比如，在“需求挖掘”阶段，中小标准产品客户可能首先要求的就是你的产品价格够低，这个大客户可能不一样，他要求解决方案首先要能够有效降低客诉，其次要全渠道一盘货，再次要环保，比如你要全部使用新能源车辆，最后才是价格。
在这种情况下，销售管理者要做的动作不是简单问一问销售项目进度如何，而是要问问销售：客户的需求是什么？需求背后的问题是什么？客户的需求有没有排序？不同的人需求是不是不一样？
要通过向销售提问让他知道现阶段的关注点是什么，应该如何和客户沟通，应该做什么样的动作。
这也就是我们所说的大客户解决方案销售像“钓鱼”（绝对没有任何轻视客户的意思），你要更多地研究鱼是怎么想的，你先懂得“鱼性”进而把动作做对。
很多时候，我们开发大客户为什么难？难就难在我们没有把这套流程搞清楚，没有把这些动作做对。
如何才能把这些流程中的动作做对呢？我们要从销售人员的动力、精力、能力三个方面入手。
1、销售人员的动力
大客户销售最大的敌人不是竞争对手，而是“看不到希望”。一个月收百万的项目从接触到回款可能要半年甚至更久，中间要打通多个部门。管理者若只看最终结果——这个月签多少单、回多少款——销售很容易在漫长过程里动力衰减，最后又回到“扫楼、报价、催单”的快刀模式。
动力是“拆”出来的。把大客户销售这条长线切成一段一段的“小胜”：这周能不能见到关键决策人？下周能不能挖出使用部门的真实需求？下月能不能和客户完成方案原型？每个节点都要有过程指标和即时反馈。考核上，对3PL、方案型团队，要把“关键动作完成率”“方案共创次数”放进KPI，和结果指标并行，销售才有耐心把“钓鱼”的动作做足。
2、销售人员的精力
很多KA销售不是不想做，是精力被耗光了。大客户一个标书涉及运力测算、线路规划、系统对接、环保合规、法务条款……销售一个人跑采购、运营、IT、法务，回来还要写方案、做PPT、填流程。一天下来，真正留给“研究客户”的精力所剩无几。
精力管理，是把销售从“单兵作战”解放出来，组建销售、解决方案、项目经理协同的“铁三角”（根据客户的复杂情况以及自身的状况确定，也可一个人但两个角色，不要超配）。解决方案负责方案设计，项目经理负责落地跟进，销售聚焦“读懂客户”和“推进决策”。
同时建立方案库、报价模板、行业案例集，别让销售每次都“从0到1”。对物流大客户而言，重复造轮子就是最大的精力浪费。
3、销售人员的能力
动力足了、精力有了，能不能钓上鱼，最终看能力。大客户销售的能力，不是“帮公司卖”，而是“帮客户买”。比如：能不能把这些动作做到位？
1）需求挖掘。采购关心成本，运营关心时效与破损率，法务关心责任界定，财务关心账期。销售要把沟通的重点从“我有什么”转向“什么才能解决你所关心的问题”。
2）决策链分析。大客户的决策链要复杂得多：客户要做出最终采购决定要哪些人参与？这些人的影响力如何？他们希望获得的公司价值和个人价值是什么？什么样的方案才能满足他认为的价值？标准产品销售更多地研究事，大客户解决方案销售要更多地研究人。
3）方案呈现与价值量化。客户买的是“用了你的方案后，我的供应链成本降多少、周转快多少、投诉率降多少、能够带来的销售业绩增长多少”。你卖标准产品的时候不需要算这么多，但如果卖的是一套解决方案，说不清楚这些，客户不会动心。
所以，为什么你做不好大客户？不是因为你不够努力，而是因为你还在用“撒网”的方式“钓鱼”。老地图找不到新大陆，面对的客户变了，我们的思维、流程、动作都要随之发生变化，只有如此，我们才有可能得到不一样的结果。
作者 | 李赛赛
来源 | 物流沙龙
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